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私家车广播——汽车发展时代的广播进化产物

私家车广播——汽车发展时代的广播进化产物

赛立信媒介研究有限公司研究部 蔡奕璇

  美国广播界有句名言:“车轮子和干电池拯救了广播。”说的是20世纪六七十年代,当美国广播被电视逼到悬崖边缘时,车轮子和干电池赋予广播在移动领域的优势,使得广播继续生存下来。而在今天的中国,新型媒体不断涌出,媒介形态日趋丰富,竞争也日益激烈,广播也并没有走向消亡,而是迎来新一轮的复苏,主要也得益于汽车,尤其是私家车的大量迅速普及。
  据统计,截至2012年底,全国民用汽车保有量达到12,089辆,同比增长14.3%,其中近八成为私人汽车,保有量9,309万辆,同期增长18.3%。私家车数量猛增在无形中聚合成一个新的社会群体,这一群体清晰的特征和潜在的商业价值吸引了广播人的关注,有些电台甚至直接锁定私家车群体,适时开办“私家车广播”频率,也昭示着广播步入了私家车时代。私家车广播作为传统交通广播进一步细化的产物,是媒体人应对工业化浪潮的又一媒体创新,也体现了广播走向“窄播化”和“专业化”的发展趋势。

一、私家车群体的受众特征
  据赛立信媒介研究的调查数据(图1),私家车车主多为25-44岁年龄段的人士,年轻化特点明显,多是高学历、高收入、高层次、高话语权和拥有高品质生活的高层次人士,是社会的中坚力量,也是社会的中高档、时尚商品的购买主力军和意见领袖,更是最具含金量的主力目标消费群。从社会发展来看,相对年轻的私家车车主大多为独生子女,他们在成长过程中深受电脑及互联网的影响,大都具备良好的教育背景,收入较高且稳定,有一定社会地位及生活保障,是具有较强消费欲望和较高消费能力的个性群体;年纪相对较大的私家车车主多已成家立业,还具有一定的闲暇时间,比较追求生活质量,对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权,除了满足物质上的需求之外,他们还注重精神生活的丰富。私家车听众群结构有别于传统广播听众群,是一个非常有利于广播发展的良好变化,可以为广播摆脱“弱势媒体”的窘境提供良好的起步和发展平台,也清晰的展示出了“私家车广播”的广阔发展前景。

私家车广播——汽车发展时代的广播进化产物

 

二、私家车广播的市场表现
  家庭用车的爆炸式增长将广播带入了私家车时代,私家车人群蕴藏的无穷潜力使得各地广播电台争先恐后开办私家车广播。浙江电台首当其冲,于2008年开办了全国首家私家车广播电台——浙江电台城市之声私家车107。随后,深圳、青岛、新疆、重庆、淄博、广西、湖北、福建以及河南等省市地区也迅速加入到私家车市场的争夺中。据统计,全国私家车广播电台频率至今已达到20多家,大部分私家车广播频率的市场表现情况如表1。

私家车广播——汽车发展时代的广播进化产物

 

 

从市场表现来看,大部分的私家车广播频率在当地的广播收听市场中占据着重要甚至主导地位,可见私家车广播已经深受听众喜爱,尤其在驾车移动听众中形成广泛的影响力。可见,私家车广播的产生因顺应了时代的潮流而获得了可喜的效果。
从浙江电台城市之声私家车107、福建987私家车广播、深圳电台私家车广播、新疆电台929城市广播及淄博FM106.7私家车广播等的时段收听走势(图2、图3)来看,这五大私家车广播的收听优势时段多集中在早、晚上下班高峰期。早高峰时段基本上是集中在7:00-9:00,晚高峰时段则主要从17:00开始,持续时间则有所不同。

私家车广播——汽车发展时代的广播进化产物

 

 

三、私家车广播的成功之道
面对如此激烈的市场竞争,私家车广播作为后起之秀,其出色的市场表现无疑是相当成功的。笔者认为,这与以下因素密切相关——

1、目标明确、定位精准
  作为面向私家车群体的广播,各地私家车广播均做出了明确的定位和针对性强的节目设置。以五大私家车广播为例,浙江电台城市之声私家车107的听众定位是中青年城市私家车主为核心的主流听众群,所有节目内容围绕私家车做文章;福建987私家车广播明确定位在20—45岁的都市时尚消费人群,主要针对有车一族、都市移动人群、公司企业管理人员、白领、随身听族群、在线收听族群;深圳电台私家车广播定位为“为私家车主提供贴身的生活资讯服务”,主要针对收入稳定的私家车车主,为听众带来了更加轻松、愉悦和有品质的车上生活;新疆电台929私家车广播定位为"为私家车主服务的快乐广播",以25岁到55岁中青年城市私家车主为核心的主流听众群,以轻松幽默、活力时尚的节目编排来吸引目标听众的收听;淄博电台FM106.7私家车广播锁定城市私家车人群,以中青年城市主流人群为核心受众,以轻松幽默、活力时尚、小资品位为风格,以时尚有效的内容为受众提供全方位的贴心服务。
  由此可见,私家车广播均精准锁定私家车车主,针对性强,具有鲜明的频率特色,很难不受目标听众关注。

 


2、节目设置针对性强、特色鲜明
  私家车广播是汽车广播更加窄播化的一个产物,主攻私家车高端人群。随着电台定位与听众群定位的更加明确,节目所涉及到的方方面面也必然要有别于传统的交通广播,做出自己的特色和独特定位。传统交通广播基本都以大量即时路况为主要特色,包括查车速和查违章的提醒,这对于出租车司机来说,相当有指导性和服务性,但对于每天开车时间有限的私家车车主来说,只有在上下班高峰时间才显得重要,而在其他时段内,及时的新闻资讯、完整好听的歌曲、轻松的娱乐节目更能够满足他们的需求。
  在节目内容安排上,根据私家车人群的构成特性,各私家车广播主要以提供新闻资讯、音乐娱乐等内容以及吃、喝、玩、投资信息等反映都市时尚、关注城市民生、贴近城市生活的节目为主,突出自身的休闲娱乐色彩,充满了浓郁的时尚、轻松的现代都市气息,多围绕城市繁忙的日常生活展开,具有较高的品味和格调。浙江电台城市之声私家车107在上下班高峰时段的强势娱乐资讯类节目《私家车上班路上》和《私家车下班路上》以个性、搞笑的休闲风格营造听觉高潮,其他时段也多以音乐娱乐、新闻、汽车、房地产、财经及其他资讯为主。淄博FM106.7私家车广播播出的《打开天窗说亮话》、《大众传呼》、《笑谈江湖》、《小鬼当家》等节目娱乐休闲,营造轻快的车生活,全力满足私家车移动群体的互动娱乐诉求。
  在节目播报方式上,针对繁忙琐碎的日常生活,各私家车广播也纷纷尝试“碎片化”的编播方式,以短、平、快的节目内容和播报方式,撇弃了大量的无用语言垃圾、乏味至极的废话连篇,让听众在最短时间内获取最大的信息。浙江电台城市之声私家车107就是以节目碎片化的播出模式牢牢抓住听众,每周一到周五上午7:00-10:00 播出的《私家车上班路上》栏目是穿插着各小板块内容的集锦式板块节目,包括新闻资讯栏目、怀旧音乐栏目、情景喜剧、新闻评论栏目、路况信息栏目等等。这些小栏目时间长度大多在5 分钟以内,有些甚至只有一两分钟,力求在最短的时间内以最简洁的表达传递一组有效信息,完成一个完整简洁的节目形态展示。深圳电台私家车广播也采用了碎片化的播报方式,全天节目由资讯带、娱乐带、音乐带、休闲带、家居带、情感带等六大节目带构成,精准对位不同时段和收听人群。每30分钟播出一次新闻快报,每15分钟一次路况报道,并将即时出行天气和短小精致的线性节目穿插其中,充分体现私家车广播的伴随性。
  “碎片化”的编播方式使信息传递效率达到最大化。节目多结点,多段落,充分满足了车上收听可能随时开始又随时结束的实时需求。这也是私家车广播走向成功的一个重要推动因素。
  

 

3、积极举办大型活动、热心公益、打造频率品牌
  除了精准的定位、合理的节目设置和编排之外,私家车广播还在活动推广中下足功夫。在媒体竞争日益激烈的今天,品牌的力量越来越受到人们的重视。对于新近崛起的私家车广播而言,积极举办各类大型活动、并热心投身公益活动,不仅为广播带来了良好的社会效益,而且有助于私家车广播树立良好的品牌形象,迅速壮大影响力。
  浙江电台城市之声私家车107以大型活动为突破口,积极介入社会,自成立以来,推出各类活动100多项,包括“浙江高校主持人大赛”,“西博会开幕式,狂欢节,烟花大会”三大独家直播,杭州六大城区“万众欢腾闹元宵”,“2004浙江省高校歌手大赛”,“活力城市,激情奥运”,“‘七艺节’青春使者评选”、“走遍浙江”、“走进社区”等大型系列活动。深圳电台私家车广播也成功举办了 “大爱无疆慈善圣殿”、“共铸五环•奥运有我”、“送孩子一双鞋、阔步成长路”、“深圳足迹三十年”、“防艾不防爱”、“深圳私家车地图”等多个活动。福建987私家车广播也成功举办了“汶川捐款”、“爱心护桔”、“童心之旅”、“温情之旅”、“永泰爱心植树”等公益活动、及“2008北京奥运系列活动”、“快乐童声比赛”等大型活动,将频率品牌牢牢根植于听众心中。
  通过这些活动,推动了频率的宣传,也扩大频率在听众中的知名度。而积极投身公益活动,首先表明了媒体一种负责任的态度,表明了媒体人对社会良知与道德的坚持,能引起私家车高端人群的共鸣,有助于频率树立正面的社会形象。

 

4、借助新媒体、扩大影响力
  以数字技术、网络技术为基础的新媒体日益彰显出强大的技术优势,影响力也在不断壮大。传统媒体纷纷借助新媒体拓展自己的影响力,私家车广播也毫不例外,积极主动地投身到媒体融合的时代热潮中。浙江电台城市之声私家车107、深圳电台私家车广播、福建987私家车广播、新疆电台929私家车广播、淄博FM106.7私家车广播等许多私家车广播对新媒体的运用已经非常娴熟,不仅开通了网站、提供在线收听、微电台等服务,而且还开通了频率微博,并为主持人开通了个人微博,借助新媒体弥补自己与受众互动性差、接受反馈不及时、传播形式相对单一等缺陷,不断拓展受众范围,深入了解受众需要,加强与受众感情联络,利用新媒体的传播优势扩大广播的影响力。以微电台为例,从粉丝的互动情况来看,私家车广播与新媒体的融合取得了一定的成功。浙江电台私家车107官方微博粉丝数量超过16万,虽不如电台旗下的新闻和交通频率,但远高于其他频率,展现出强劲的号召力。另外,频率多个主持人的微博粉丝数量也高达10万以上。在媒体竞争日趋激烈的情况下,传统媒体积极开辟新媒体“通道”,才能真正被广大受众所喜爱,才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。
  私家车广播是汽车工业蓬勃发展背景下广播进一步细分化的产物,它紧紧抓住目标听众群——私家车车主,所有节目内容围绕私家车做文章,为私家车主提供全方位的贴心服务。私家车广播是广播人主动应对挑战、寻找出路的新的实践,也是适应广播发展要不断专业化和窄播化的趋势,对广播事业的可持续发展起到了推动作用。


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晨洋

2014.12.19

星期五

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