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广播:应对汽车社会的新作为

广播:应对汽车社会的新作为

广播伴随性媒体特性和听众收听“碎片化”特点,成为汽车社会时代广播最为显著的两大特点。

文/武汉大学新闻与传播学院博士研究生、中国传媒大学南广学院副教授刘星河

最近尼尔森公布的一则数据,足以让广播人感到振奋。

市场调查机构尼尔森7月11日的最新数据说,今年第一季度全球广告市场支出比上年同期增长3.1%,其中广播广告支出同比增长了7.9%,仅次于互联网广告增长,表明“广播广告表现出色”。这一数据对广播人来说,无疑是一个利好消息。联系到中国正在走进汽车社会,随着汽车的发展,众多电台传媒机构在同城媒体中的卓越表现,可以说明,中国广播也在走向一个再次复兴的时代。

据报道,截至2011年8月底,中国汽车保有量突破1亿辆大关,位居世界第二。《汽车社会蓝皮书(2011)》提出,最晚到2012年第一季度,中国私人汽车拥有量将达到8650万辆,中国百户家庭汽车拥有量将达到20辆。这是国际社会公认的汽车社会的标准。中国比原先估计整体上提前了9年进入汽车社会。汽车时代不经意间来到了我们的城市、我们的生活,对国家、社会、城市、文明发展构成了巨大挑战。而广播媒体则十分幸运地得到了巨大的发展空间。

我们看到,当前广播面对的生态环境,有两大要素影响着广播的生存和发展。这就是新媒体的蓬勃兴起和汽车社会的到来。前者改变了广播及一切传统媒体的媒介格局,需要融入新媒体;后者使广播得以重新焕发优势,显现其媒介特性独有的光彩。

在汽车社会,广播要获得发展的新空间,还必须从媒介生态中去重新认识广播的优势。广播先前被认识的优势——伴随性媒体,听觉媒体。与电视营造的强大电视媒体语境和其带来的社会所诟病的社会文化硬伤相比,广播则被称为伴随性媒体、健康媒体、绿色媒体。这是它的声音传播、听觉接受的特性所决定的。

从物理基础讲,广播是发送声音符号的媒介;声音作用于听觉器官;听觉是仅次于视觉的主要器官,耳朵所能接受的信息量及其产生的情感效能仅次于眼睛。以听觉为基础,声音具有传真、传情的功能。人类的语言和语气在表现人的思想、意志和感情的精微之处,非词汇所能表达;人能从他人的话中听出“弦外之音”;人有时被语言的音色、音调、旋律、特殊节奏所吸引,并产生强烈的兴奋情绪。音乐是听觉的艺术,它以音调、节奏和旋律的完美结合,表现人的思想,刺激人的欲望,交流人的情感,产生一种内在的、扣人心弦的魔力。这都是声音传播的特殊性和无限的奥妙所在,也是广播媒体作为听觉媒体的优势和精妙绝伦的传播价值所在。

我们看到,听众收听广播的行为在悄悄地发生着改变。广播伴随性媒体特性和听众收听“碎片化”特点,成为汽车社会时代广播最为显著的两大特点。(1)移动听众在不断壮大,居家收听的核心听众发生改变,伴随活动多样化,大部分听众在收听广播时通常做着其他事情,包括休闲活动、开车、看书学习、做家务等,伴随性收听特征更趋明显。广播的本质特征更在于其伴随性特征,在于广播解放了人的视觉,解放人的身体,使得人不再被电视屏幕束缚在沙发上。广播的媒体功能如何发挥:就是要加强它的主持人能力,与听众的距离解除,成为伴随性、共在的媒体与朋友。据搜狐调查,每天人们利用在开车上的时间1-2个小时的,占84%。这个时间是不属于报纸、电视的,不属于一切需要眼睛的媒体,只能属于广播的听觉媒体。(2)人们收听广播的习惯也在发生着改变。收听广播不再集中在特定时段,一天中收听时间更长,每次收听时间缩短,呈现“碎片化”的特点。城市受众接触媒体多元化,近70%受众接触媒体达三种及以上。网络收听的空间已经打开,广播的博客、微博、电台的网络论坛等都成为听众与电台频道、节目、主持人的互动平台。

广播媒体的伴随性特性和听众收听“碎片化”特点相辅相成,在新媒体环境和汽车社会,不断增强着广播发展的适应性“能量”。那么,在广播经营过程中,如何充分利用这一“能量”,发展广播媒体呢?

第一,以满足车载人群的不同需求作为广播传播的出发点和归宿点,确立进军高端听众市场的战略目标和重点。

广播频率定位不能以传播者为出发点,而要把满足车载人群的不同需求作为广播传播的出发点和归宿点,根据所需和节目效应来调整对策,形成鲜明的服务特色。汽车社会和移动时代的广播具有很强的属地性特征,广播听众特别是移动人群将主要集中在25—54岁的社会中坚力量、高学历、高收入的职业人士。这些正是广告商所期望的具有高消费能力的目标群体,凸显时段的广告价值。研究本地交通人群的工作、生活状况,进军高端听众市场将是中国广播业发展的下一步战略重点目标。

第二,适应“碎片化”、分众化趋势,拓展广播自身发展空间。

听众市场细分化已经成为不可阻挡的趋势,广播应不断适应“窄播”、市场细分需求,摒弃求大求全的传播方式。同一特征群体听众呈现出不同时间、不同心境下选择收听节目的不同需求;不同频率在不同时段也出现收听表现、时段特征和受众特征的不同。广播线性传播的特点,使单一频率即便是多节目形式,也难以同时满足听众的需求。广播应当研究移动空间、“在途”时间的特定需求。“在途”特征的听众群,与人们早先在家、在休闲、在娱乐等的散漫空间不一样。他们是什么心理状态?需要什么样的信息服务?交通状态变化,上班与下班、前往娱乐与休闲的路上,又有什么不同?等等。这一时空特征变化,决定了我们的广播在节目制作、经营方式、媒介推广多方面的变革。

第三,加强广播在汽车社会的社会热点、焦点、难点问题的传播与引导。

中国目前还只是汽车社会的初级阶段,中国汽车保有量达到顶峰的时间点大概在2025或2030年。专家指出,汽车社会来得太快,中国对汽车社会准备严重不足。汽车社会使城市污染问题更为严重;交通参与者的文明交通素质滞后,道路交通严重违法行为突出,开车打手机、争道抢行、占用应急车道、行人跨越道路隔离设施等不文明交通行为普遍。提前进入汽车社会带来的各种社会问题,如城市规划、燃料供应、道路建设、停车场建设以及汽车文化、售后服务等等,成为目标受众的热点。针对目标群体,应对城市病、汽车社会病、供目标群体交流、对话、沟通,恰恰是广播作为声音媒体、伴随性媒体的最大优势,也是健康疏导功能的突出体现。相比于广大农村社会,现代广播媒体更能够在城市空间中发挥巨大价值,广播参与城市服务和城市管理的职能更为急迫;同时也贴合自己的广告目标受众。

第四,立体式、跨领域开发与经营广播产品。

广播媒体的发展,必须以广播声音产业为主体,开发媒体产品系统,改变传统电台产品单一的广播节目和单一的广告收入方式。有人提出广播“旗舰店”概念,建立“品牌概念最鲜明、产品最全”的电台媒体,开发包括虚拟网络、手机业务,实体活动、周边产品等诸多领域、各种媒体产品。这是极有创意的策略。以广播声音产业为主体,实现广播产品立体式、跨领域的开发与经营,将给广播传媒带来一个全新的运营模式和综合扩展的新局面。


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晨洋

2014.12.03

星期三

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